Este trabalho analisa o branding institucional da Universidade Estadual do Tocantins (Unitins) por meio de uma pesquisa netnográfica realizada no perfil oficial da instituição no Instagram. A investigação buscou compreender como a marca é percebida pelos usuários a partir das interações, comentários, reações e padrões de publicações. Por meio da netnografia foram analisadas 30 postagens publicadas nos períodos de fevereiro, julho/agosto e agosto/setembro de 2025, permitindo identificar características significativas da comunicação digital da universidade. Os resultados revelam forte vínculo emocional entre o público e a Unitins, evidenciado pelo crescente predomínio de reações afetivas, por meio de emojis. Observou-se predominância de conteúdos informativos e uso frequente de cards, com menor exploração de vídeos e recursos audiovisuais. A participação feminina destacou-se nos comentários (77,4%), indicando maior engajamento desse público. Apesar da forte identificação da comunidade com a marca, identificou-se baixa interação institucional, já que a universidade responde pouco aos comentários. Conclui-se que há a oportunidade de aprimorar sua presença digital por meio de conteúdos mais dinâmicos, maior interação com os seguidores e estratégias que reforcem a proximidade e o valor da marca com a comunidade acadêmica e externa.
